Solo por un momento, piensa en la última gran compra que hiciste.
¿Era un coche? ¿Una casa? ¿Ese barco con el que habías estado soñando? ¿O posiblemente algo tan simple como un bolso?
A primera vista, puede parecer que nuestras decisiones de compra tienen mucho más que ver con el análisis cuidadoso de las necesidades que con cualquier otra cosa; después de todo, todos necesitan transporte o una casa, ¿no?
Pero cuando te tomas el tiempo para evaluarlo más a fondo, surge otra historia. Tal vez eligió comprar un Volvo en lugar de un Ford debido a su reputación de seguridad. Seleccionó un Hermes en lugar de un bolso Coach debido al supuesto factor de estatus de llevar uno.
Entonces, cuando los consumidores se enfrentan a un sinfín de opciones a través de compromisos y recomendaciones en las redes sociales, ¿cómo toman sus decisiones?
¿Qué podría influir en alguien para seleccionar una marca de un vehículo en lugar de otra, a pesar de que ambas tienen la misma función básica de llevarnos a donde queremos ir?
La respuesta simple es la emoción.
Sentimientos: el por qué detrás de lo que compramos
Esta idea de que las emociones gobiernan el comportamiento del consumidor ciertamente no es nueva; de hecho, fue una hipótesis importante del autor Martin Lindstrom en su bestseller de 2008, ‘ Buyology: Truth And Lies About Why We Buy ‘.
Lindstrom basó su análisis en la investigación en el campo del ‘Neuromarketing’, que realizó con 2000 voluntarios de todo el mundo en el transcurso de tres años. Durante su estudio, los participantes estuvieron expuestos a una amplia variedad de materiales publicitarios y de marca con la esperanza de identificar qué estímulos realmente conectaban con los encuestados.
Lo que descubrió fue que los productos y anuncios que más atraen a los consumidores son los que utilizan un aspecto sensorial.
Por ejemplo, piense en los colores primarios brillantes de un McDonald’s o en el olor distintivo de PlayDoh.
El poder de la comunidad
Lindstrom también reconoció que este poderoso enfoque de marketing se fortalece cuando las marcas combinan el elemento sensorial con rituales que crean un sentido de comunidad. Esto se debe a que los rituales de marca generan un ciclo de lealtad a la marca que se refuerza a sí mismo gracias a tres fuerzas poderosas: la rutina, el sentido de pertenencia y la confianza.
Quizás el componente más notable de esta práctica es la idea de que nuestro sentido de comunidad se intensifica por el acto de compartir productos y compras con otros. Es por eso que es común ver anuncios con padres que enseñan a sus hijos la forma correcta de comer sus Cheerios, por ejemplo, o campañas en las redes sociales que alientan a los fanáticos a compartir imágenes de ellos mismos, etiquetar a amigos con los que quieren compartir premios o subir un video de cómo usan algo.
Nuestro sentido de comunidad se ve realzado por el acto de compartir productos y compras con otros.
Se trata de apelar a nuestra necesidad interior de pertenecer y ser parte de un grupo. Entonces, si te encanta mojar tus Oreo en leche o agregar una rodaja de lima a tu Corona, entonces considérate parte de una tribu compuesta por millones en todo el mundo que también hacen eso.
Apelando a los impulsos
Entonces, ahora que entendemos cómo las marcas pueden manipular nuestras emociones para generar lealtad a la marca, ¿de qué otra manera pueden los especialistas en marketing tener un efecto en nuestro comportamiento como consumidores?
A veces es tan simple como colocar un producto en el lugar correcto en la tienda, o una publicación patrocinada bien dirigida para atraernos en el momento adecuado.
Todos hemos hecho al menos una compra impulsiva, ¿verdad? Esa vez que corrió a su Target local para tomar algunos huevos, solo para recoger varios otros artículos en el camino a la caja. Una bufanda nueva. El disco del que todo el mundo habla. Tal vez incluso un Apple Watch con grandes descuentos.
Entonces, ¿por qué sucede esto una y otra vez? ¿Es un control deficiente de la compulsión o se debe a cómo nos hace sentir ir de compras?
De acuerdo con un estudio reciente de Psychology Today , la respuesta es en realidad un poco de ambas cosas: algunas personas tienen un rasgo de personalidad documentado que los hace predispuestos a comprar cosas por impulso, pero la mayoría de las veces se debe a que las compras impulsivas son impulsadas por un deseo. para experimentar la felicidad, y la compra es vista como una forma de elevar su estado de ánimo.
En pocas palabras, aquellos que tienden a comprar por impulso, experimentan más ansiedad y dificultad para mantener sus sentimientos, lo que podría dificultar el acto de controlar las ganas de gastar. Por lo tanto, ceder a la idea de comprar un simple artículo para «hacerlos sentir mejor» -aunque sea por un momento- suele ser el motor de sus decisiones.
Los especialistas en marketing cuentan con esto y colocan estratégicamente los productos en las tiendas, al tiempo que brindan una marca de apoyo y una promoción en línea que muestra el artículo como un «lujo asequible» para disfrutar. Esto, a su vez, ayuda al consumidor a racionalizar la compra.
Reconocer el punto de inflexión
Es posible que esté familiarizado con lo que comúnmente se conoce como el ‘punto de inflexión’, popularizado en los últimos años por el escritor del New York Times, Malcolm Gladwell . Este es el momento crucial donde una idea, norma social o tendencia se acepta universalmente y, por lo tanto, se propaga como la pólvora a través de las redes sociales, los medios de comunicación y la comunidad en general.
En términos de marketing de marca, dar forma a este evento tiene mucho que ver con crear una necesidad, al mismo tiempo que se identifica un atractivo emocional para aprovechar nuestro deseo de ser parte de un grupo. Para que esto ocurra, Gladwell identifica tres tipos de individuos que deben unirse en el momento adecuado:
- Conectores : personas que participan activamente en muchos segmentos diferentes de la sociedad y tienen la capacidad innata de unir a las personas.
- Mavens : personas motivadas para ayudar a otros a tomar decisiones informadas basadas en su área de conocimiento y experiencia.
- Vendedores : personas carismáticas que tienen la capacidad de mover a otros hacia un objetivo previsto.
Las marcas que buscan crear su propio punto de inflexión deben trabajar en estrecha colaboración con estos tipos de personalidad. Una vez identificadas, las marcas pueden trabajar con estas personalidades distintas apelando a su sentido subyacente de orgullo y logro que surge al influir en los demás.
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